一、行业概况与销售趋势
2024年，抖音电商彩妆护肤行业呈现显著增长，国货品牌表现尤为亮眼。服饰鞋包和食品饮料仍是平台主力品类，但彩妆护肤GMV增速迅猛，韩束、珀莱雅、Funnyelves万里等国货品牌超越国际大牌，成为市场主导。
二、细分赛道竞争格局
彩妆市场：国货品牌占据绝对优势，TOP10中仅圣罗兰一个国际品牌，花西子、橘朵等品牌领跑，11-50名品牌合计占比45%，显示中腰部品牌的潜力。
护肤市场：竞争更为激烈，TOP10中国货与国际品牌各占五席，韩束、珀莱雅与欧莱雅、雅诗兰黛分庭抗礼。HBN、丸美等中端品牌通过差异化成分（如重组胶原蛋白）抢占份额。
潜力赛道：香水、卸妆洁面、身体护肤等细分领域集中度低，新品牌通过高性价比和视觉化营销（如“雨后茉莉”香氛场景）快速突围。
三、消费者行为洞察
精致消费：客单价普遍上涨，消费者更倾向购买100-300元的“贵替”产品，将其视为自我奖励。低价产品（50元以下）需求下降，显示用户对品质的追求。
情绪驱动：彩妆领域“收养合一”（如防晒养肤）和护肤领域“肤感营销”成为热点。
四、品牌营销策略
动态卖点布局：彩妆侧重产品卖点与促销（如情人节“女神礼赠”），护肤品牌则在淡季强化功效种草（如“换季干痒”），旺季转向促销（如“买一送一”）。
内容创新：直播引流以单品爆款为核心，如FOREVER KEY通过“不沾杯唇釉”搭配“39.9元两支”促销实现高转化；达肤妍则借助“三重氨基酸”成分和换季场景吸引敏感肌用户。
五、未来展望
国货品牌需持续深耕成分创新与情感营销，尤其在香水、男士护肤等蓝海市场；国际品牌则需加速本土化以应对竞争。
抖音电商彩妆护肤行业已进入“国货引领、细分突围”的新阶段，品牌需以数据驱动策略，兼顾产品力与情绪价值，方能赢得Z世代消费者的青睐。
